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达芙妮的悲剧 缘何从170亿到15亿跌落神坛

时间:2016年9月30日 16:13   

 在古希腊神话传说当中,由于被丘比特的爱情之箭射中,太阳神阿波罗疯狂地爱上了达芙妮,然而被钝箭射中的达芙妮却对爱情十分厌恶,面对阿波罗的追逐,达芙妮不堪其扰,最终变成一棵月桂树,但是阿波罗深情不减,这份爱意最终感动了达芙妮,她变身的月桂树也得以终年常绿,生生不息。

  “达芙妮”这个从170亿到15亿的悲惨“女人”!

  达芙妮”这一品牌名称正是来源于希腊神话,其LOGO设计运用了很多希腊元素 。

  这个被注入了美好寓意的品牌,在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青,在巅峰期,内地每卖出五双女鞋,其中就有一双来自达芙妮。但是达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”:亏损、关店……这些字眼逐渐缠绕了这个曾经辉煌的品牌。之后优衣库也在随着达芙妮的脚步慢慢的走向败落。

  曾经的大众鞋王:5双女鞋就有一双达芙妮

  作为中国知名的女鞋品牌之一,相信很多人都曾光顾过达芙妮的门店,相信大家身边就有很多朋友曾非常钟爱这个品牌。

  达芙妮从2000年起开始变革,更换品牌标志及店面装潢风格,着手开建自营专卖店,经营范围由商场专柜转向街边店,在小编每天上下班的必经之路上就有一家达芙妮的店面,而正是这些店面让很多人记住了它。

  据媒体报道,在其业绩巅峰的时候,达芙妮的女鞋市场占有率接近20%,这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。

  下图中可以看到,2003时OEM业务占了半壁江山,2008年OEM业务占比下降到12%,2015年仅占2%。

  如今的达芙妮有点惨:市值从170亿缩减到15亿

  精准的品牌战略定位,让达芙妮迅速扩大了内地市场,并且帮助达芙妮度过了08年的金融危机。也是在这一年,永恩国际集团改名为达芙妮国际。

  早于1995年底上市的达芙妮,股价在2004年开始进入快速拉升阶段,从0.5港元左右升至2007年的9.8港元,股价在2009年初重拾升势,并于2012年来到了股价的最高峰11.84港元,总市值达到195亿港元(约合170亿元人民币,以现行汇率计算)。

  但是在经历辉煌之后,其股价从2013年开始走下坡路。截至今日收盘时,达芙妮股价为1.06港元,以最新股价计算其市值仅为17亿港元(约合15亿元人民币)。

  

  股价下跌的背后是达芙妮业绩持续疲软的尴尬,据达芙妮近日发布的上半年业绩,达芙妮收入下跌22.3%至34亿港元。尽管经营费用按年减少18.3%,营业亏损仍达到2.5亿港元,而上年同期获得营业利润1102万港元。此外,集团上半年净亏损1.636亿港元,约合1.4037亿元人民币。

  另据达芙妮在今年3月份公布的2015年全年业绩,彼时其公司拥有人应占亏损达3.79亿港元,同比去年大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来首次亏损,再往前一次要追溯到2001年。

  而达芙妮将闭店和恶劣天气归咎为经营巨亏的重要因素。另外,自2015年关闭805个销售网点之后,达芙妮又在今年上半年净关闭450家门店,这个关店速度相当于平均每天关闭2家门店,关店速度并未有减缓之势,成为“关店王”,达芙妮面临的窘境可见一斑。

  面对中国消费者消费行为的快速转变,达芙妮也已经“掉队”。就在被达芙妮标榜为销售核心的四至六线城市,其危机也在慢慢扩大。据北京商报消息,在四至六线城市,尽管达芙妮店铺数量达2350个,占总店铺数的46%,但是闭店数量同业也是最多的,达到204家。

  不止达芙妮,很多品牌都不好过

  

  面临业绩下滑的并非达芙妮一家,整个女鞋行业都面临着这样的情况,包括百丽、星期六等一些中国女鞋中的“大牌”。

  尽管有人认为电商冲击是这些品牌业绩下滑的重要原因,但是大多数观点认为电商仅是一小部分原因。“原因有多个方面,第一,新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大,导致这些原有品牌份额下降。另外,品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配,导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。

  由于目前实体店租金、人工成本上涨,再加上鞋类市场饱和、需求疲软等情况,鞋类品牌实体店还将继续进行洗牌。只是能否恢复昔日的荣光,仍待观察。

  究竟是什么原因让这昔日的大众鞋王走下神坛?

  有人统计过,中国每卖出五双鞋,其中必然就有一双是达芙妮。

  但是,在经历辉煌之后,达芙妮的股价似乎开始走下坡路,并且一路红灯。如今甚至到了不得不关门的情况。

  一、行业竞争激烈,却没跟上步伐

  在达芙妮创始之初,其创始人之一张文仪仅仅带着5名工人,在台湾租了一间工厂就开始白手起家。

  那时候的鞋服产业还并不是很发达,因此在1987年,张文仪和陈贤民在香港就成功的创办了永恩国际集团(达芙妮国际前身)。

  之后由于土地和人工成本的不断上涨,张文仪选择把工厂转移到内地的福建莆

  田,生产重心也由此转战内地,女鞋品牌达芙妮由此开始。

  1、鞋服业趋向饱和

  达芙妮前期的市场定位找的非常准确,他们只做女鞋,因为相对于男性来说,女性在鞋服上的消费要高于男性。这种定位让达芙妮在创世之初可以说是一路畅通无阻地行走。

  但是现在与达芙妮刚刚创业不久的情况不一样的是,目前的鞋服业日益增长,供求量已经远远大于需求量。而且在宣传上很多新的品牌更是花样百出。

  达芙妮在这种情况下就显得有些吃力,一些客源也被竞争企业抢走。

  另外,由于达芙妮的鞋子主打价位是200-300,而很多新开的店面为了抢走拉拢客源,会把价钱做的很低,放在100元到200元的价位,因此很多顾客单单在价位方面就不会优先选择达芙妮了。

  2、创新度无法跟上

  雨后春笋般的鞋服业给了达芙妮致命一击,同时这些企业的创新花样也是令达芙妮足够头疼的。不但如此,他们还有强大的学习和模仿能力,这种情况下达芙妮面临的挑战可想而知。

  现在的年轻人对时尚的追求十分火热,另外他们对时尚的捕捉能力也是极其敏锐的。而达芙妮的管理者在这一方面似乎反应不是太灵敏。

  “漂亮100分,美丽不打折”这句广为流传的广告词达芙妮至今还在使用,而在如今的年轻人看来,那几乎是奶奶辈的语言了。

  此外,在鞋子的设计款式上面,达芙妮的产品似乎总是跟不上流行元素,这对于一个专做女鞋并且只做女鞋的品牌来说,绝对是不能够容忍的失误。

  没有抓住时尚的指标,或许也是达芙妮近两年一直直跌而下的主要原因

  二、最早布局电商,却没迎上风口

  电商是一个非常好的销售渠道,如果没有把电商做好那是很容易被市场淘汰的。但是电商也并不是盲目的去做就可以,它有一定的规律可循。

  早在十几年前,电商并没有那么流行,但是也就是短短几年之间,线上销售一下子火热到爆。成功与失败,就是要看你能不能抓住这个风口。

  1、早期不迎时

  电商的大势所趋,达芙妮不可能不知道。但是问题就在于利益就在那里,但是你能不能抓住这是一个现实问题。

  事实是,除了马云、刘强东之外,达芙妮早在十年前也开始做电商。

  那个时候的淘宝上线也仅仅只有3年时间,京东也只是刚刚开始做电商。对于大多数人来说,电商还是一个遥远而陌生的词汇。

  问题刚好就出在这里,我们之前说过,电商是有一定的风口的,而达芙妮却起来这么早去赶了一个深夜凌晨的集市,后果可想而知。

  十年前的消费者说到买东西脑子里第一个想法还是去线下的实体店面,所以达芙妮线上的电商销售渠道并不能为他们带来多少收益。那时,线上每年几百万的收入也只是线下店面半天的收入,由此可以知道,达芙妮在电商上吃了多大的亏。

  没有抓住合适的时机,没有切实的了解到真实的消费者状况,后期没用做宣传只是一味的构想蓝图,这是达芙妮在电商上没有取得任何成果的原因。

  2、后期竞争大

  到了后期,大家对网络都开始熟悉起来,电商也开始大行其道的时候,达芙妮的业绩依旧没有什么起色,甚至一跌再跌。

  首先这种瓶颈不仅仅是达芙妮一家所遇到的,在鞋服增长趋于饱和的情况下,很多企业已经纷纷开始采取政策应对这种状况,很多企业开始转型走向电商之路,并且效果还不错。那么这就是为何后期达芙妮转战电商依旧竞争压力大的原因。

  电子商务的三个基本特点就是:便宜、方便、正品。

  对于达芙妮来说,正品是完全可以保证的,但是在方便上面却毫无优势,因为之前的线下门店过多,最高峰时期,达芙妮门店超过6000家,基本可以满足人们出门就可以找到的购物需求,因此后期在便捷这一方面上达芙妮没有明显优势。

  在早期,达芙妮因为电商吃了一个哑巴亏,后期又因为线上销售的品牌大多价格都比较低廉,这是淘宝线上卖家们的争夺点,而达芙妮价格却一直没办法降下来而失去了竞争力。

  线下门店一年关掉1277家,线上销售业绩却又不景气,这种情况下达芙妮的股票跌到了历史最低。

  其实对于一个企业和品牌来说,能够抓住市场风向是非常重要的,很多时候就是因为对市场和消费者的忽略,导致了严重的损失。

  达芙妮之前的王者地位如今已经不在,往后的发展中这位昔日鞋王能否逆袭,我们拭目以待。

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