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京东×欧莱雅:用5年,打造了化妆品电商神话

时间:2018年3月21日 22:35    来源: 第一时尚网  

如果你还固执地认为,在电商领域,男人习惯用京东,女人习惯用天猫淘宝,那你可能真的需要更新一下知识库了。

以女性用户居多的化妆品业务为例,如今这已经是整个京东最重要的销售品类业务之一,而且其占据份额还不断上升。而且,在京东平台上,国际品牌的销售占比大于国内品牌,这一点与其他电商平台也有所区别。而以全球以及中国最大的化妆品集团欧莱雅为例,他们与京东的合作,从5年前就开始了。

2012年,欧莱雅在京东上开始授权销售旗下产品,但那时候并不是全线产品的合作,而是类似试水性质的销售。京东负责大众彩妆业务的总监王斌表示,到2013年,欧莱雅在京东开设了官方旗舰店,这时开始了正式的全面合作。在这5年多的时间里,欧莱雅逐渐发现了京东平台所蕴藏着的巨大市场,也逐步将线上销售的产品品类扩大,并将合作一步步地深入。2017年9月18日,京东与欧莱雅达成全面战略合作,在精准营销、数据共享和消费者运营等领域进行深入合作。用王斌的话来说,就是“从买卖关系,到供应链合作”,欧莱雅成为京东在化妆品品类里真正的VIP级商户。

如今,欧莱雅的所有抬头里,又多了一个“第一”:已经成为京东平台上美妆第一的集团。从高档品牌的羽西、科莱丽、碧欧泉、赫莲娜,到大众品牌的巴黎欧莱雅、美宝莲和美即,以及药妆品牌的理肤泉和薇姿,这些品牌都已经可以在京东上买到,而且销售成绩相当不俗。在2017年的双11销售数据里,欧莱雅旗下品牌在女士护肤、彩妆和男士护肤三大领域都位居第一,其江湖地位几乎无可撼动,而究其原因,既是因为品牌产品本身令消费者向往,同时和京东所开展的全方位、多层次的合作也起到关键作用。

与传统销售渠道不同,京东不仅是一个销售渠道,更是一个营销推广渠道,也是一个数据渠道。直播、定制、大数据分析、话题炒作……这些都是京东可以为品牌提供的“扩张利器”。例如京东曾经在2017年举办了京东欧莱雅盛典,邀请徐璐、关晓彤、王大陆和张天爱等明星,用接力直播的方式献上一场长达8小时的直播,在极大地拉动品牌销售的同时,又通过明星的亲身示范,令消费者对品牌和产品产生更多的了解和好感,大幅度地提升了品牌的影响力和美誉度。

此外,京东所提供的消费者大数据分析,也帮助欧莱雅得以准确获知消费者偏好,并且推出了不少既叫好又叫座的定制产品。例如,在情人节前夕,科莱丽洁面仪mia2定制款印有独特的唇印纹身,好评如潮;JOY定制款欧莱雅奇焕润发精油加油定制礼盒和美宝莲惊艳暖冬双旦限量礼盒等,都准确迎合了消费者需求,反映在销售数据上,成绩相当亮眼。

一路走来,欧莱雅和京东的合作,是由浅入深,由小到大,让传统意义上必须经过线下BA和销售员推荐、试用才能卖出的化妆品,在线上也可以轻松达成大量销售。这种合作,足以令其他化妆品牌认识到一点:在互联网+的无界营销时代,一家线上旗舰店,其意义远不止是“多了一家网店”这么简单,而是为品牌大大拓展了一个全新的销售渠道——这个渠道不仅可以帮助品牌卖出大量产品,更是一个推广营销平台和数据收集平台。可以看到,欧莱雅与京东的合作仍然在不断深入,近期欧莱雅旗下的碧欧泉及赫莲娜等高端品牌也陆续入驻京东,而京东针对这些高端化妆品的配送,更提供了“京尊达”服务——产品会由专门的高颜值快递小哥,穿着黑礼服白手套,开着专用轿车提供送货上门的服务。由此看来,产品的属性、定位并不会真正受到电商模式的局限,美的黄金时代已经到来,这是一种贯穿产品、渠道、服务和体验的时代,与当下京东所提出的“无界营销”不谋而合,未来会有更多的想象空间留给消费者。

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