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网红电商如涵将退市:张大奕不灵了?

2020-12-12 来源:kylin,醺子 编辑:第一时尚网
摘要:被誉为中国网红第一股的如涵控股(下称如涵)准备要退市了。 上周如涵公布了最新财报,并在两天后就宣布收到来自三位创始人冯敏、孙雷、沈超的初步非约束性私有化申请。消息一出,当天如涵股价大跌,公司市值缩水至2.41亿美元作为对比,去年四月张大奕在纳斯

被誉为“中国网红第一股”的如涵控股(下称“如涵”)准备要退市了。

上周如涵公布了最新财报,并在两天后就宣布收到来自三位创始人冯敏、孙雷、沈超的初步非约束性私有化申请。消息一出,当天如涵股价大跌,公司市值缩水至2.41亿美元——作为对比,去年四月张大奕在纳斯达克敲钟时,如涵的市值约有10亿美元。

如涵的故事要分为两部分来说。在故事的前半段,如涵手握“天时地利人和”,占尽先机。

十年前,张大奕刚刚开通微博账号,当时她还在《昕薇》、《米娜》、《瑞丽》等知名少女杂志做内页模特。

2011年,后来成为如涵创始人之一的冯敏用自己老婆的网名“莉贝琳”开了一家淘宝女装店,请来张大奕拍网店卖家秀。三年后,“莉贝琳”遇上瓶颈期,冯敏当机立断,做了一个大胆的决定:与人气颇高的张大奕合作开网店。

如涵创始人之一冯敏和妻子莉贝琳

2014年,张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”正式开业,并在店庆时销售额破了千万。然而这只是一个开始,在此后几年里张大奕为如涵缔造了一个又一个神话般的数字。

2016年,张大奕开始卖彩妆,她的美妆店铺BIG EVE开业首日就在2小时里卖出了2万支口红;

2017年,BIG EVE年销售额达5000 万,她的大本营“吾欢喜的衣橱”则是单日成交额最快破亿的网红店铺;

还是在2016年,张大奕第一次尝试了淘宝直播,观看人数达41.3万次,并创下2小时内成交额近2000万元的纪录,当时有人称,一个属于张大奕的电商时代要开始了。

与卖货数据相呼应的,是张大奕水涨船高的粉丝数量,种种争议也随之而来,譬如把维权者称为“版权婊”,又或是打版CPB洗面奶,但这些质疑非但没有动摇张大奕在网红届的江湖地位,反而让她吸引了更多目光。

那款“打版CPB”的洗面奶在首发5分钟后销量就突破了一万支,并在随后的5天时间里为张大奕带来了超过200万元的销售业绩。

除了来自消费者的注意力,资本也向张大奕,以及她背后的如涵抛来了橄榄枝。

2016年,如涵获得了阿里巴巴的3亿投资,第二年顺利挂牌新三板,担任公司CMO、并持股13.5%的张大奕和她的伯乐、如涵创始人冯敏也出现在了当年的阿里巴巴投资人大会上。

这个故事的拐点发生在2019年4月3日,如涵控股正式赴美上市的那一天。当时它正在经历公司成立以来最为高光的时刻,成为国内首个在纳斯达克上市的网红电商。

顶着淘宝第一网红以及网红第一股的双重光环,张大奕标志性的大笑印在了每一张上市照片上,她把自己的小号简介改了改,“身边人都在劝我最多的就是‘上市公司不要跟个体户一般见识,不在一个赛道‘”,被指是在内涵雪梨。两人时不时隔空扯头花的故事,在这里又多了一个节点。

无论是当时的张大奕还是如涵大概都没有预料到,这会是一个“上市即巅峰”的剧本。

张大奕的快乐没持续多久,这份美股上市公司的光环就变成了魔咒。如涵上市首日即以11.5美元/股的开盘价跌破了12.5美元/股的发行价,如果你信奉了如涵的商业模式,在那一天买入,那么接下来就是被套住的每一天了。

事实上如涵在2018财年、2019财年、2020财年都处于亏损状态。2020年9月,如涵发布了2021财年第一季度的财务报告,虽然扭亏为盈,但是投资者却似乎早已失去对这家网红孵化公司的信心,当天股价就下跌了近13%,如涵彼时的市值只剩下约2.2亿美元。

再后来的故事你也都知道了,张大奕没有征服华尔街,如涵面临退市。

如涵发展历程

提及如涵的黯然退场,几乎所有人都会心领神会地联想到发生在半年多前的那场点燃全网八卦热情的绯闻事件。

2020年4月17日,id为“花花董花花”的微博用户喊话张大奕“这是最后一次警告,再来招惹我老公我就不客气了”。

一个粉丝量级远不及张大奕的个人号,原本掀不起多少风浪,但眼尖的网友很快认出,这个账号背后是淘宝总裁兼天猫总裁,有着“阿里太子”之称的蒋凡的妻子。

张大奕默默关闭了微博评论,对外称只是误会,会照常上新,并在当天继续直播,但她的微博小号、个人微信朋友圈都被扒出与此事相关的负面内容。

第二天,如涵开盘后股价下跌10%。半年后,如涵的财报显示,二季度归属于如涵的净亏损为5660万元,其中的巨额减值损失被归因于“自2020年4月以来,遭受负面宣传的顶级KOL旗下网店销售收入大幅下降”。

虽未言明,但明眼人都能立刻捕捉到背后的信息:因为绯闻事件,很多人不在张大奕的网店买衣服了。

张大奕一直是如涵最大的一张牌,贡献了如涵一半以上的流量与生意,两者过度的相互依赖,甚至可以说共生共存,导致整盘生意都充满了不确定性。

4月份的绯闻事件,从明面上看是张大奕本人口碑风评的下滑导致生意损失,本质上只不过再次验证了这种不确定性。

同是网红的王思聪在如涵上市破发时就曾发过一则消息,声称不看好如涵这家公司,原因有三:

第一,亏损。“收入是有的但是钱花得也莫名其妙,特别是近1.5亿的营销费用令人费解,花这么多营销费用那kol的意义何在”。

第二,不可复制性。“签了一百多个网红,但是就一个张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是多么不健康的比例”。

第三,“如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功,也没有证明自己可以培养出新kol”。

如涵的股价一路下降,半年内市值遭到腰斩,随后还遇到了美国律所提起的集体诉讼。

上市一年后,如涵面临的还是王思聪提出的这三个问题,它的答案则是:营销费用有增无减,头部KOL仍然占据营收大头,如涵造不出下一个张大奕,而张大奕在这个时候也遇到了问题。

网红的风口已经变了,即使是在绯闻上了热搜的时间里,也有人开始问:“张大奕是谁?”此时如果说谁是淘宝的第一网红,李佳琦和薇娅的粉丝倒可以掰扯一番,张大奕却早已没有了番位。

四年前,张大奕宣布:“2016年一定是张大奕的时代”。她拿到了微博的红人奖,摇着脑袋在台上提醒大家“20号上新哦”。

在为张大奕度身定制的纪录片《网红》里,一串数字定义了她当年有多红:“29岁的张大奕,微博粉丝450万,淘宝店铺粉丝200万,曾经创下2小时销售额2000万元的销售纪录。”只不过在今天看来,这些数字都远远不够了。

与其说直播的火爆令如涵的生意变难了,不如说平面时代的网红,习惯了拍图修图发图便可收获不错的数据之后,很难走出舒适区,撞上新的风口——毕竟直播的门槛比发图文高多了。

正如前文提到的,张大奕初入直播赛道的时间并不算晚,那时候的直播刚刚起头,张大奕在直播里更多的是展示自己的个人生活以及工作幕后,她口无遮拦,“就现在网红的这个样子,其实有一点像以前那种,山西煤老板暴发户你懂吗?(大众)他们觉得你读书少但是又比他们赚钱多,可能就会让他们对这个职业和对你的评论会很不好。”

那一年双十一直播之后,张大奕接受采访,“有点累,比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双12之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低”。

在纪录片《网红》中,此时张大奕公司里的女员工无不羡慕张大奕:“她就是每个女孩都想成为的模样啊,老板是挺好的,可谁想要成为冯敏啊,就想成为张大奕。”

张大奕放弃了做直播,而就在那段时间,淘宝店主薇娅收到了淘宝的直播邀请,其实也才进入直播赛道不久。如今,薇娅和李佳琦在抖音直播平台上的粉丝量已达千万级,而张大奕的粉丝量只有他们的零头。

放弃直播后,张大奕专心做老板,她开始把做服装的思路延续到化妆品领域,接着就发生了那起CPB打版洗面奶事件。

而她后续出的一批化妆品,都没有逃脱“抄袭”“打版”的嫌疑,被嘲“张大奕打版了一整个商场”:唇釉疑似抄袭植村秀,腮红疑似抄袭SUQQU,粉底疑似抄袭雅诗兰黛,彩妆棒疑似抄袭Bobbi Brown,唇膏疑似抄袭阿玛尼……

今年年初,张大奕与美少女战士联名款又被指抄袭miumiu 2019秋冬款式

上:miu miu产品 / 下:张大奕美少女联名系列(图源:涂敢敢)

网络在变平,利用信息差赚钱没那么容易了,商品的质量和抄袭问题令初代网红的带货不再有说服力。并且,以同样的价位,做出张大奕之外的消费选择实在太容易了。

在豆瓣的网红博主八卦组“小象八卦”搜索关于张大奕的帖子,可以发现除了绯闻事件,关于张大奕的帖子大多是负面评价,看看标题就知道了:

张大奕每次言论都是为了打自己脸的吧

所以张大奕已经不能和雪梨比番位了嘛

张大奕抄袭被韩国品牌方给挂了

张大奕昨晚直播,慎入

本年度网红届最大笑话之一:张大奕要为网红正名……

而如涵在站稳了中国网红电商产业链头部位置后,资本市场提出的“第二个张大奕在哪?”就成了始终笼罩在它头上挥之不去的疑云。

这两年,如涵一直在试着“去张大奕化”,试着再培养出可以比肩张大奕的下一位顶级网红。

公司在钱江新城专门租下了两层楼的办公室,用于网红培训;在如涵的公众号里,新打造出的网红们开始营业了——只是如果不加上他们的id,普通人大概认不出谁是谁。

截至今年12月3日,如涵官网显示其签署的KOL数量已达180个,和张大奕并列的头部网红大约有9个,只是如果你在百度搜索“如涵”,在搜索结果中,官网页面的缩略图仍然是张大奕的照片。

对于以张大奕为代表的这一批平面网红而言,如何始终保持关注度,是最大的命题。这也是“红皇后定律”所主宰的残酷现实——“在这个国度里,你必须不停奔跑,才能留在原地。”连直播时代的网红李佳琦也曾坦言,“害怕一休息,粉丝就被其他主播吸走了。”

江山代有才人出,制造下一个顶级网红,则成了MCN机构们共同的目标。只是网红真的可以被量产吗?这成了包含如涵在内的MCN机构始终解不出的问卷。

克劳锐在今年5月发布的一份白皮书中统计:2019年中国MCN机构数量突破20000+,较2018年增加近4倍,远超2015~2018年机构总量。而2020年,MCN的内容战略重点已从图文“飞跃”至短视频,其主要营收方向从广告转向电商,布局比例高达46%,其中40.2%的机构进军电商直播业务。

以如涵为首的MCN机构的经营模式大多数为网红孵化器,即先免费培训那些有潜力成为网红的个人,再为其推广引流,最后通过他们卖货、开店等实现商业变现。

车库跳舞走红的温婉也是如涵旗下签约网红

“我们前期尝试了非常多的红人孵化,发现红人能否成长为头部,还是比较看中天时地利人和,而人本身在孵化过程中是最不稳定的。”Nicky Wang在2018年春接手如涵红人孵化业务,任运营总监,面对近年不断崛起的多样性平台,他和团队已经将战线从微博和淘宝拉长至B站、小红书、抖音,并一再提高签约网红的标准,启用数据测试甄别候选者的潜力。

“大众认为网红都是通过颜值或一个短视频就爆火,然后收入就过千万过亿。”Nicky Wang并不认同这样的看法:“其实网红是一个职业,有些人是上天眷顾,但在这个职业上你最后能怎么样,第一取决于自身能力、你之后的努力;第二可能更多是时间问题。”

而网友们对于流水线上一个模子生产出来的网红,真的买单吗?就今年下半年而言,现象级网红都不是MCN营销出来的,比如长相甜美的央视记者王冰冰、意外偷走全网少女心的藏族小伙丁真。网红易造,但真正出圈的现象级网红都是可遇不可求,无法批量生产。

MCN机构还不约而同地面临着一个问题:流量越来越贵了,孵化一个网红的成本,也变得越来越高。

在如涵的商业模式里,他们生产的只能是腰部网红,投入的前期成本并不低,但回报?也很难说。2018年,张大奕接受虎嗅网采访,最后的问题是“那三五年后,你希望粉丝对你有何种新认知?”张大奕说:“过气网红变成一个企业家,或者是商人,有铜臭也没关系。”

她说的挺准确。网红虽然过气,但根据上海证券报的推算,若如涵的私有化方案最终得以实施,按照张大奕持股13%计算,她将能套现约3600万美元。

参考资料:

连线Insight:头部主播频被挖,腰部主播不赚钱,风口下的MCN有多尴尬?

虎嗅网:放开那个张大奕

中国新闻周刊:28分钟销售额破亿,张大奕和她的流量神话:“我从来没刷过单”

上海证券报:如涵控股私有化遭冷遇 网红电商风口不再?

撰文:kylin,醺子

 

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