前不久的圣诞节期间，各种奇奇怪怪趴在商场、餐厅墙壁和屋顶上的圣诞老人在社交平台刷屏。相比于传统的播放圣诞歌曲、摆放圣诞树等，爬上墙的圣诞老人将节日气氛直接拉满。正所谓无场景不消费，如今人们已然习惯场景式消费，追求消费过程中的体验感。

12月25日，一年一度的圣诞节结束了。

而今年，海马体也迎来了它的第7个圣诞季——11月2日启动，按照惯例于12月31日落幕。

今年，海马体以“森林狂欢”为圣诞季主题，希望给消费者带来沉浸式的消费体验。走过了7年的海马体圣诞季，在今年有哪些玩法升级？回顾过去7年，从首创圣诞照品类到“圣诞节就要拍圣诞照”，海马体是如何一步步打造圣诞照IP的？

一、 今年圣诞节，海马体讲了一个“森林狂欢”的故事

在今年圣诞季的启动之际，海马体官宣了知名女演员金晨为“圣诞大使”，并喊话“和金晨一起开启森林狂欢吧！”为整个圣诞季高调造势。

森林狂欢这个主题，一下就把人们带入了一个圣诞童话世界。

值得一提的是，针对今年的圣诞季，海马体特别地联手时尚芭莎MiniBAZAAR编辑部合力打造了圣诞LOOK。和时尚芭莎的合作，一是能够为产品背书，二是通过芭莎杂志风格的设计，给到消费者精致又高级的体验。在产品上，消费者可以获得主题贴图，留下专属印记。

在森林狂欢主题下，海马体以“圣诞特快”列车的形式，用三个子品牌设置三个站点——极光小镇、一千零一夜、一年一度化装派对。通过同样充满童话色彩的项目，海马体实现虚拟和现实的完美结合，让消费者沉浸在圣诞氛围中。

1、极光小镇的冬日庆典

今年海马体圣诞季的第一站，便是极光小镇。

极光小镇的冬日庆典来自海马体蓝标主品牌，蓝标的用户大多来自追求时尚、热爱生活的年轻人。这个消费群体尤其注重用拍照的方式记录美好生活，他们会记录自己的穿搭，会和闺蜜分享妆容，因此冬日庆典的快乐氛围，和这群消费者的需求不谋而合。

在与世隔绝的极光小镇，只有在每年11-12月举行冬日庆典时才会对外开放，圣诞天使、暗夜天使、冰雪精灵、Christmas Boy等小镇居民都可以参加冬日庆典。而在海马体照相馆，消费者可以挑选自己喜欢的角色，无论大人小孩、情侣闺蜜，都能找到适合的角色进行扮演拍摄。同时为了满足多元化的需求，海马体今年的圣诞季还新增了LOLITA以及JK的风格，受到了大量圈层人士的喜爱。值得一提的是，进入圣诞照预约界面的消费者，将收到冬日庆典邀请函。所有下单圣诞照的消费者，还将收到入场券确认短信。从预约到拍摄，海马体都希望消费者能沉浸在童话世界中切实感受圣诞。

为了给圣诞季增加惊喜，海马体今年还设置了特别隐藏角色。圣诞装园丁和圣诞装医生两款角色来自网易手游《第五人格》欧丽蒂丝庄园，他们入住进极光小镇的时空旅馆。这两款主题照结合游戏打造场景和妆容，吸引了大量的游戏群体，成功走进游戏圈层。

此外，今年海马体还趁着元宇宙的热度，邀请虚拟人物集原美作为虚拟体验官，空降海马体参与了圣诞照的拍摄。集原美诞生于2019年，早已成为播放超2亿、拥有超3000万粉丝的虚拟偶像。海马体邀请集原美进入极光小镇的AR空间，和产品奇妙拍摄盒产生关联，消费者即使不到店，也能在家里完成圣诞照的拍摄，可以说非常贴心了。

2、一千零一夜童话故事

第二站，是一千零一夜童话故事，这是海马体家庭首次参与圣诞季。海马体家庭主推“温度”和“故事”，希望借此洞见多样的家庭关系美和家庭成长的变化。今年，海马体家庭利用大人给孩子讲童话故事的概念，为用户带来了炉边夜话、丘比特、堆雪人等多个场景。

在西方，圣诞节是家人团聚的时刻，一家人在这天吃大餐、拆礼物。海马体希望在丰富多样又具有童话气息的圣诞照场景中，为每一个家庭送去节日仪式感，留下每一刻的珍贵陪伴与节日喜悦。巧妙的设计往往藏在细节之中，海马体家庭的圣诞卡套采用窗棂立体设计，增添了一抹家的色彩。

3、一年一度化装派对

圣诞特快的第三站来到“一年一度化装派对”，这个项目来自海马体大师。

海马体大师的主要目标群体是精致生活品质党，他们更加注重自我特质和品味，和基于此的圈层社交。因而此次一年一度化装派对的出现，一方面能够让多元的消费者找到有自己独特味道的角色，体验精致和高级；另一方面人们可以在“派对”里完成圈层的社交接触。

根据派对的流程节奏，海马体大师设置了装扮日、奇妙夜、派对日三大主题。装扮日就是人们换上圣诞服饰，精心布置圣诞树；而在奇妙夜，家人朋友聚在一起拆礼物。派对日终于来临，有随着音乐翩翩起舞的天鹅湖少女，有寻着歌声而来的爱丽丝和兔子先生，有在游戏环节秀出智慧和才华的棋局女王......整个圣诞化装派对好不热闹。

派对当然少不了特邀嘉宾的光临。今年，海马体携手腾讯手游《王者荣耀》的热门角色，为消费者打造王者梦境。在这个王者梦境里，海马体不仅为消费者定制四个英雄小乔、貂蝉、昭君、瑶的联名风格，同时还在聆听他们与王者荣耀的故事。比如从峡谷走向现实的爱情，实现小时候的武侠梦等等。与消费者对话，体现了海马体从照片穿透到消费者内心，建立更深层次的情感连接。这种连接，按现在流行的话来说，就是走心的。

凭借与王者荣耀的联名，无论是产品本身还是营销方式，都给足了年轻游戏群体去海马体体验一次圣诞照的理由。这种跨次元的破圈，将帮助海马体拓展用户边界，同时激励进行自我驱动，不断洞察消费者需求进行更好的创新。

值得关注的是，《一年一度喜剧大赛》的选手们，也参加了化装派对。在这个圣诞季，海马体希望拯救所有不开心，传递快乐因子。借助跨界联动热门综艺，给海马体圣诞季增加流量入口。在海马体发布的一年一度喜剧大赛选手照片的微博下，引来一大批粉丝互动。

二、 7年，从行业首创到沉淀IP

《小王子》里说：仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一个时刻与其他时刻不同。

我们常说生活需要仪式感，节日的意义也在于此。在特定的时间做特定的事情，便能够留下令人难忘的回忆。在当代年轻人的消费习惯中，仪式感显得越来越重要。比如逢年过节，人们会和家人朋友看电影演出，唱K拍写真等等。本质上来说，是注重精神消费的人在逐渐增多。

正如三浦展在《第四消费时代》中分析到，新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

如此来看，圣诞节逐渐成为人们享受精神体验的出口。一直倡导仪式感生活的海马体便抓住了这个消费需求，在今年圣诞节为人们打造一场“森林狂欢”。而且在“氛围感”“沉浸式体验”等热词火爆的当下，海马体“森林狂欢”通过不同的产品以及配套的营销手段，让人们沉浸在精心营造的故事中，一方面能给人一种很大的想象空间，另一方面让人产生会有美好向往。

如文章开头所提及，今年是海马体的第7个圣诞季，每年11月初都会发布当年的圣诞限时写真。然而不得不说的是，圣诞照的品类最初就是由海马体首创。

回顾过往的七年，海马体圣诞照的品牌逐渐丰满立体。2015年，在业内推出首款圣诞照；2016年，开启角色扮演形式；之后角色扮演模式保留至今，但玩法不断创新升级。接着海马体整个品牌集团都先后加入圣诞照“队列”，提高消费者的体验感。2017年，海马体大师迎来圣诞季，不仅升级了服装道具，并创新研发himoji动态贴图，提供静态与动态照片；2018年，解锁精灵、公主、magic boy/girl三大全新角色，并首次邀请明星体验官姜梓新打造“奇幻圣诞”，知名度进一步提高；2019年推出圣诞公主和骑士两大新角色，邀请章若楠作为明星体验官；2020年，天使和王子角色加入，邀请周也、张紫宁、戴燕妮演绎多个角色。每年新增的角色，在契合每年圣诞季主题的基础上，给到消费者更丰富的选择，。而今年的“森林狂欢”，海马体研发准备了38款角色供消费者选择。

基于产品的创新，从2015年至今，海马体的圣诞季在营销上也花费了不少力气。多维度、多层次，但又针对不同消费群体实现精准营销。如今年的“森林狂欢”，围绕一个主题，基于时间线设置了“圣诞特快”的三个站点，让三个子品牌做了区隔，更能触达精准消费群体。

而七年岁月中不变的，是品牌初心，是海马体希望通过影像定格用户的记忆瞬间，为世界呈现心动的美好。

同样的，海马体给予消费者陪伴感，让拍照留念成为一种圣诞节的习惯。当去海马体过圣诞成为一种心智，那么海马体圣诞季也就沉淀为品牌IP。在近年来竞争日益激烈的摄影行业，能够用七年的时间做好一件事，本身就不容易。

三、 结语

从对海马体圣诞季的抽丝剥茧，我们可以看到它对消费者的精准洞察，对产品的认真钻研，和对营销的良苦用心。

在流量越来越贵，热度来得快也去得快的时代，海马体着重于内容的打造，更显独具一格。圣诞季一系列的整合营销，其用意也不仅仅是追求一时的种草，而是将眼光放在更长远处。在消费者心中种下品牌的种子，让品牌心智生根发芽。这样的消费者，才会成为粉丝，才会更具粘性，更有可能成为自来水，为品牌带来源源不断的关注。

圣诞已经告一段落，2022年的钟声也已敲响。海马体的新年季如期而至。据悉今年新年季，海马体通过主打更多元性的风格，挖掘更深层次的中国传统文化，从而建立更温暖的沟通桥梁，给用户展现有个性、有潮流、有文化内容、有情感温度的全新风格的新年照。不仅如此，海马体还准备了多个梦幻联动：邀请演员白鹿演绎跨时代风格的新年照；与网易云音乐共同打造音乐和美学的声波联动；和韩寒贺岁档电影《四海》进行出圈跨界合作。

成功打造圣诞季IP的海马体还会给人们带来哪些惊喜？我们拭目以待。