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“黑天鹅”与“灰犀牛”并存的2021年，让本就充满各种草莽生长、一夜暴富故事的跨境电商出口行业，有了更多荒诞、离奇的故事可说。
“两三个人的小团队年销1000万美金”、“倒卖筋膜枪一年赚到两套深圳湾豪宅”、“19岁的学生妹在国外直播净赚300万”……先入局者的成功被口耳相传后，让无数后来者感到血脉喷张。“在国内卷不动了，那大家集体走出国门吧。”于是乎，跨境电商出口在过去一两年里掀起一轮小高潮。 不过，2021年4月底爆发的亚马逊大规模封号事件，为这场高歌按下了暂停键。此后的200多天时间里，圈里发生的封店、裁员、破产，上市存疑、追诉要债、变卖资产等超出大家预判的事轮番上演，质疑、惶恐、另寻出路的声音也在不断扩散。再加之疫情、国际贸易政策的不确定性，让魔幻事件一出接着一出。 黑五大促“0”出单、“一柜送一柜刷一柜拿来做秒杀”、船公司亏了9年后在这一年全赚回来了......与此同时，一些沉积已久的矛盾也逐渐浮出水面。除了引发亚马逊封号的直接导 火索刷单索评之外，还有同行之间的恶劣竞争、“黑科技”规避平台监管、违规站群卖家逼得建站平台被迫关闭、多个跨境平台接连“暴雷”....... 套用一句2021年的热词来形容诸君走过的跨境之路：“真是大离谱啊！” 但好在看遍了行业的大小事件后，更可以窥见新事物的发展面貌。中国的跨境电商出海事业才刚刚迈入全民关注的新时代，还未进入高歌猛进的辉煌时代，需予后进者更多的耐心与方法。或许避开了2021年那些踩过的“雷”，在2022年，跨境人儿才能走得更加从容和稳健。 01 多年多次沟通未果， 亚马逊集中封杀3000多个中国账号 “亚马逊封号潮”从2021年4月底开始发酵，持续数月，绝 对算得上是这一年来行业里的头 等大事了。尽管亚马逊多年来一直在惩治不合规的运营行为，且在每年大促节前后尤甚，但这一次“大封杀”，无论从“规模体量”还是“惩罚力度”来看，都是史无前例的。 或许是迫于舆论的压力（来自华尔街日报、时代周刊等美国权威媒体对亚马逊卖家索评、刷单等行为的口诛笔伐），又或是平台生态环境已经到了一个亟需“换血”的阶段，一场“大清洗”活动就此开始。 据亚马逊官方披露的数据，截至2021年9月17日，亚马逊共封杀了600多个中国品牌相关联的3000多个账号。被封号的公司轻则停工、裁员、中止IPO，丢掉“半条性命”，重则变卖资产甚至于直接倒闭。对此，亚马逊官方向外界无奈地表示：“这是与卖家多年来多次沟通未果的结果。” 从某种程度上看，封号行动也是亚马逊的一种“刮骨疗毒”，除去“毒害”的同时自身也受到伤害。譬如，不少卖家在受到处罚，又或感受到亚马逊的铁面无情后，转头就倒向了另外的新电商渠道。 而对亚马逊而言，既然新的时代已经到来，未来必将加快争取更多的大品牌入驻。“亚马逊未来更希望品牌型卖家入驻，在政策上也会给予一定的扶持，比如亚马逊发明家、透明计划、品牌加速器、流量优先导入等。品牌卖家在亚马逊平台上，会带来更多的佣金，也会投放更多的广告，而广告是平台非常看重的一块收入。”一位跨境服务商表示。 02 从“暴赚”到“巨亏”， 跨境卖家自嘲“吴三柜” “一柜送、一柜刷、一柜做秒杀”，简称“吴三柜”。这是2021年跨境电商卖家圈广为流传的一句自嘲，却也道出了如今大环境下的荆棘丛生与竞争压力。 直白解释就是说，卖家手里的货一部分拿来做赠送、一部分拿来刷单，还有一部分拿来做秒杀活动。 从2020年开始，跨境电商强大的“钞能力”传遍了国内的电商圈，不少商家将跨境电商视作新时代的流量红利，大批跟风涌入这一赛道。但电商平台Listing的坑位排名有限，为了抢占市场份额，这批新玩家开始了疯狂的低价路线。比如，支付着昂贵的运费超额发货、送产品给买家以获取评论、频繁操作“1元秒杀”等抢购活动。 这种“自杀式”降价的方法迫使其他同行也不得不加入战局。毕竟在没有明显的品牌壁垒和产品优势的情况下，消费者的选择方式简单粗暴：谁家便宜去谁家。 再加之疫情的影响，以亚马逊为代表的主流平台收紧了仓库库容。“5万多的库容瞬间降到2万多，如果货品滞留仓库，就会被收取高昂的仓储费用。”有卖家向亿邦动力解释道，为了回笼资金，卖家们无奈，只能亏本、跑量来清理堆积的库存。 行业内卷、物流周期放缓、仓库爆仓的多重压力下，“行业价格战”彻底打响。跨境电商出口这门生意，从“暴赚”到“巨亏”，仿佛一夜之间。 03 旺季不旺，黑五大促也“哑火” 让人颇感心酸的是，即便已经做好了低价促销的准备，现实往往比想象中的还要无情。 正常来看，每年9月之后是跨境电商最忙的季节，像是万圣节、感恩节、黑色星期五、圣诞节等消费力旺盛的欧美节假日，都集中在了10月至12月期间。可以说，对于主营欧美市场的跨境卖家来说，一年的收入如何，关键就看这三四个月，其重要性不亚于国内的“双十一狂欢”。 但戏剧性的一幕发生在今年的旺季大促期间。多数的卖家都反应，今年“黑五网一”相比往年可谓一落千丈。有的卖家一晚上能做到单条链接售出“3000单”，也有的卖家颗粒未收，两眼干瞪着后台“0”出单的凋敝情景，直到次日清晨来临。 这些业绩惨淡的商家不禁在朋友圈发文调侃道： “黑五已经开始了吗？我是不是记错日期了。” “爆单了！昨天猛出6单！和前天的1单相比，呈7倍数增长！” “F5都按烂了！还没看到出单！” “一顿操作猛如虎！定睛一看只有5！” …… 尽管每年的黑五大促，从商家侧的单量反馈来看，总是有人欢喜有人愁。但在2021年，大量跨境卖家确实感受到了比往年更“魔幻”的情形。一方面，部分国家的通货膨胀、原材料短缺，以及物流成本大涨等原因加深了行业的不确定性；另一方面，在整个跨境电商链条上，从生产到销售的长周期下，不知哪个环节还会出现怎样的变故。 “大促前不备货会有损失，但一备货可能损失更大。”有跨境卖家表示。 如同2021年国内双11进入“哑火”的阶段，跨境卖家对待旺季大促的心态也更“佛”了。 04 船公司亏了9年后，这一年全赚回来了 船运公司可能是在这一年笑得最开心的人儿了。 2021年，海运市场迎来最强盈 利周期，不断上涨的运费让全球航运巨头赚得盆满钵满，部分航运公司一年时间就赚到了过去十年都没赚到的钱。 以台 湾长荣海运为例。据当地媒体称，长荣海运在2021年年末豪气地发放了40个月的年终奖。各种对船公司的调侃此起彼伏：“一辈子都看不到那么多钱”、“择偶就找长荣海运”、“上半年开的是五菱宏光、下半年开的是宾利、劳斯莱斯”。 这一切的发生还得从疫情说起。在特殊时期，许多行业都倒地不起，但航运业是个例外。因为在疫情的影响下，全球供应链出现断裂的问题，因此市场上对集装箱和货运的需求飙升，导致船运行业的平均运费大涨，再加上港口和码头的延误现象，各大集装箱和航运公司即使在等待期间也在持续收取费用。 据国际航运研究及咨询机构德路里的数据，2021年集装箱航运业的利 润预计将达到1500亿美元（约9564亿元 人 民 币），而在2020年，这一行业的总体利 润仅为254亿美元。 亿邦动力了解到，过去二三十年，海运干线一直是供大于求的甲方市场，很多小规模的船运公司也一直处在亏本的阶段，但情况从2020年10月开始出现逆转。“由于疫情使得很多箱子回不来，再加上运力、人力的供不应求，价格上涨是肯定的。”有跨境物流服务商向亿邦动力指出，更有甚者，直接把船公司给到的“签约价”放到市场上转手，导致已居高位的运价最终再次翻番。 变数丛生的2021年，似乎船运公司才是乱局中的少数赢家。 05 “学费”高昂！ 15000多个中国卖家商标被强制注销 就在2021年年末，跨境圈再度爆出大雷。这一次，中招的是知识产权代理公司。 亿邦动力了解到，去年12月份，深圳某知识产权代理公司手里的15801个美国商标，全部被美国商标专 利局强制撤销，涉及到的作废商标名录长达179页。 美国商标专 利局USPTO在对该公司的裁决通知中指出，发现后者存在着一系列不合规的行为，包括非法代理、代签申请、共享申请账户等。同时，美国专 利商标局还认为，该机构涉嫌虚构律师资质，盗用律师信息，提供虚构或欺诈信息进行商标申请。 这可能是迄今为止，国内知识产权公司在美国代理相关业务中收到的最 大的一张罚单。而本次案件也被美国商标专 利局列入了相同类型案件的先例，被记录在册。 毫无疑问，类似事件到头来最受伤害的还是跨境卖家们。注册费用的损失尚在其次，更要命的是，当中有不少老商标已使用了10年以上，但就在一夜之间，这些商标全部失效。 失效商标在未来是否会招致“品牌备案异常”？又是否在日后会成为平台封禁不合规卖家的把柄？卖家圈的愤怒和恐慌不断蔓延。 亿邦动力了解到，由于很多卖家在初期对知识产权的研究不够，认为商标只是一个简单的代理，所以一味地寻求低价，这就给了一些不良公司混水摸鱼的机会。在跨境电商野蛮生长的过程中，这又是一次高昂的学费。 06 站群卖家太猖獗！ “逼”得独立站建站平台关停 “每周新出一个建站工具！”一位跨境卖家如是形容当下独立站行业的火热。 2021年，跨境卖家对“独立站”这一出海渠道已然有了更深刻的认知，市场渐渐培育起来。据亿邦动力不完全统计，去年活跃的独立站建站SaaS服务商不下10余家，比如国际巨头Shopify、BigCommerce；再比如国内服务商加码海外业务的有赞Allvalue、微盟ShopExpress；以及原生于跨境电商行业的店匠Shoplazza、Shopline、Ueeshop、Shopyy、Meshop、FunPinPin、ShopPlus等。 然而，逐渐白热化的跨境电商独立站建站赛道，有人掷金入场，有人却在急流勇退。2021年4月，刚成立500天的Shoptago突发永久关停公告，引发业内咋舌。 Shoptago在公告中指出，“平台虽持续进行风控措施，但依然未能有效遏制不合规的站群卖家涌入，且这个比例在持续增长”，“回顾创立初心，是为了服务行业内跨境电商卖家品牌出海”。一纸公告，流露出遗憾的同时，也把矛头指向了源源不断的不合规站群玩家。 起量快、成本低、利 润高的独立站站群模式，曾让一众跨境电商卖家趋之若鹜。它指的是卖家通过建站工具快速建立批量网站，每个网站只售卖少量产品，每款产品用额定预算的Facebook广告或谷歌GMC来测品。一旦判断产品有机会成为爆品，再加大预算投入。通常一天可以测几十个产品，基本一周可以跑出一个爆品。如果两三周下来数据表现还不佳，就直接关店、换账号，然后接着再测。这种方式就像赌博，看押中的几率。 问题在于，在这种模式下，卖家的主要精力都放在了如何把货卖出去，往往忽略了产品的质量和用户体验。此外，随之而来的就是一些“黑心卖家”混杂其中，这些卖家根本不会考虑货源、成本是否合理，以及利 润如何，直接把市场上好的产品图片拷贝到自己的网站，再投放Facebook广告，并将产品价格尽可能放低，只为了往自己的网站引流，因此出现很多“收了钱不发货”、“货不对板”等违规操作。 Shoptago认为，这是一种短期的利 益，自己并不想为行业的虚假泡沫而服务，因此选择了关停来和这些不合规的站群卖家划清界限。 从独立站生态来看，不合规的站群行为会扰乱整个跨境市场的发展秩序和正当的竞争环境，也拉低了海外合作伙伴对中国卖家的群体印象；从卖家角度而言，如若站群卖家测品的广告投入力度过于凶猛，也会拉高整个行业的流量成本，拉低净利 润。在平台决定自断臂膀以求得长期主义的同时，还在鼓吹野蛮玩法的卖家们又能走多远呢？ 07 多个跨境电商平台接连倒下 2021年，被淘汰的还有一些曾经风云一时的跨境电商平台。 执御，原本是中东跨境电商绝 对的独角兽企业。创始团队很有前瞻性，当SHEIN在北美重金投入的时候，执御弊其锋芒，布局中东，并很快建立了自身的相对优势。然而，2021年，其深陷于供应商欠款、裁员风波、法律纠纷、创始团队出走等一系列困境，不免让人唏嘘。而就在2022年年初，执御旗下购物平台JollyChic的网站、App、卖家中心等登陆页面均无法打开，疑似已关闭，该品牌在几个社交媒体上的官方账号的更新日期也都停在了2021年7月31日。 另一家中东跨境电商平台Ajmall，也在2021年年末黯然出局——向卖家发出通知称因平台业务调整而关停。该平台于2018年8月20日正式上线，曾先后获得XVC、真格基金、源码资本、亦联资本和欢聚时代三轮共5000多万美元投资。2019年时，AjMall在沙特App Store购物应用下载榜中连续一个月排名保持在前三。但AjMall的Facebook官方账号，其最后的更新日期是2021年10月29日。 VOVA，曾在相关招商宣传中标榜自己为“国际版拼多多”，收到很多卖家的拥戴。但就在2021年9月，平台毫无征兆地关停了大批店铺，招商经理也“集体离职”，留下一众不明真相的群众傻了眼。紧接着，VOVA的PC端网站无法访问，登录商家中心则被提示该网站“存在安全隐患”。更荒诞的是，在抱团讨说法的商家群里，大家以表单形式汇总了受害商家的信息，但最后，追责、讨债没有成功，表单却落入了其它平台的招商经理手中，试图挨个打电话拉业务....... 平台关停往往是诸多因素交织在一起的结果，除了自身经营问题之外，也可能是竞争压力大、模式单一、上下游链条做得太重、急于给资本讲故事以及变幻莫测的疫情等等，很难用当中的任一原因草下结论。但不可否认的是，野蛮生长后遗症、资金链断裂，这些最显见的因素似乎加快了这些平台的生命终结。 而由此引发的另一个思考是：平台模式的终 极宿命难道只有第一或者死亡？ 当下，除去“内忧”，垂直平台或者中腰部平台所面临的“外患”是双面夹击。一方面，全球化电商平台的亚马逊，一如既往的稳健发展、一家独大，做跨境电商，没人能绕过他；另一面，Shopify所推动的去中心化的独立站势力，如雨后春笋般在全球蔓延，是个独立品牌都要考究他。“大”，有亚马逊；“小”，有独立站。其他平台，又该凭何打天下呢？ |
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