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观察|透视一个经典时装品牌的焕新战略,看 BOSS 如何自我重塑

2022-07-30 来源: 华丽志 编辑:voguetop
摘要:过去时尚品牌的角色只是优质产品生产者,随着数字革命的到来,还扮演者分销商、内容撰写者、数字平台运营者等多种角色,在这样的背景下,品牌重塑也迎来新的挑战和机遇。

再过两年,德国高级时装品牌BOSS所属的集团就将迎来百年寿辰,这个在德国家喻户晓的“国民品牌”,在中国市场也拥有极高的知名度,并以德意志特有的严谨做派,与消费者保持着传统的沟通方式。

而这种固有的印象正在被逐渐打破!

近日,BOSS 正式发布由全明星阵容出镜演绎的 BOSS 2022春夏系列#BeYourOwnBoss #自我主宰广告大片,为历史性的品牌焕新行动拉开序幕。

广告大片由著名时尚摄影师 Mikael Jansson掌镜拍摄,取景于全球各地,将镜头对准包括Future、Hailey Bieber、Joan Smalls、Kendall Jenner、Anthony Joshua、Alica Schmidt、Khaby Lame、李敏镐和 Matteo Berrettini 在内的多元化明星组合。

就在本月,集团发布了振奋人心的的2021年第四季度财报,创下有史以来最强劲的季度销售额。首席执行官 Daniel Grieder表示,接下来的几周,将见证更多重要的里程碑事件:我们将推出新的品牌形象,并推出公司历史上最大的品牌营销活动。

消费者对于品牌的认知或者品牌的树立往往是在日积月累中,以人、产品、团队等多元素共同作用而成,实属不易。本文《华丽志》将梳理历史上 BOSS 品牌的几次关键转型,并探讨BOSS品牌为何选择在这个时间点进行重塑,又如何一步一步推进大规模的品牌焕新行动。

BOSS品牌历史上的几次关键转型

2021年8月,集团发布全新“五大主张”增长战略,旨在实现2025年销售额翻一番,达到40亿欧元,并跻身全球百强品牌之一。

“五大主张”包括五个强大的支柱,分别是:提升品牌、产品为王、数字化领先、重新平衡全渠道和有组织的增长。据此,BOSS品牌将强化其高级时装领域的独特定位。

根据这一增长战略,到2025年BOSS品牌的男装销售额将提高到约26亿欧元,并将BOSS女装销售额翻一番,达到约4亿欧元。根据集团2019年年报(疫情前),集团销售额同比增长3%至28.84亿欧元,其中BOSS品牌为24.88亿欧元。

此次BOSS品牌的大规模焕新并非突然之举,而是“五大主张”战略推进后自然而然的结果。

回顾BOSS品牌的发展历程,几次关键转型发挥了重要的推动作用:

1885年,品牌创始人雨果•婓迪兰•博斯(Hugo Ferdinand Boss)出生在一个平凡的德国家庭,十几岁时在纺织厂工作。1924年,他在德国南部的Metzingen成立了男装制衣厂,成为了集团的前身。

1950年代,集团转型定制西装,并在1960年开始制作西装成衣,为后来公司的成功奠定了基础。20世纪70年代男性时尚意识增强,拥有高品质男士服装的BOSS品牌正式推出,并逐步走向国际,成为全球知名的高端品牌。

自 2013 年 5 月以来,BOSS品牌一直是“足球强国”德国国家足球队以及德国国家 21 岁以下足球队的官方时装供应商,也是享誉全球的足球俱乐部拜仁慕尼黑、托特纳姆热刺以及皇家马德里的官方合作伙伴,堪称德国的国民品牌。


BOSS 成为拜仁慕尼黑的官方合作伙伴

2017年,在上任首席执行官Mark Langer就职期间,集团推出双品牌战略,以保持品牌与时俱进,之前BOSS的orange和green副线品牌均并至 BOSS核心品牌下。

BOSS品牌为何选择这个时间点进行重塑

至于为何BOSS品牌选择今年进行品牌重塑,经过梳理大环境和品牌内外部情况,我们发现有三个因素最为明显:

——高端消费者群体发生迭代和转移

近日,贝恩咨询公司与意大利奢侈品行业协会 Altagamma 合作发布的最新报告称,奢侈品行业正面临着深刻的消费者结构变化,婴儿潮一代的消费能力正在下降,X世代的消费者数量正在减少,而更年轻的消费者群体激增,四年后,70%的奢侈品消费者年龄将在40岁以下,他们对奢侈品市场的增长贡献将达到180%。

“我们正在见证消费者基础的彻底换代。2021年,奢侈品市场50%的收入来自2019年之前从未购买过奢侈品的人。如今,这些消费者越来越多样化,并受到其文化态度的强烈影响。这也使消费者变得越来越难以迎合。这对奢侈品行业来说是一个挑战,因为需求极其多样化。” 这份研究的作者之一 Federica Levato 补充道。

另一方面,全球化下高端消费市场“东移”趋势延续,以中国为代表的新兴市场成为增长引擎,根据贝恩统计,2021年个人奢侈品消费市场中,美洲和欧洲依然是头部市场,分别贡献了890亿、710亿欧元,中国大陆、日本、亚洲其他地区分别贡献了600亿、200亿、320亿欧元,成为不可忽视的关键市场。

根据“五大主张”战略,亚太区预期收入呈现10%-15%年复合增长率(CAGR 2019-2025),该区域的收入份额将在未来五年内增长到20%以上。中国大陆将继续发挥极为重要的作用,并且在未来数年,公司也会将重点投向中国消费者。而集团第四季度财报初步结果中指出,中国大陆2021年的销售额比2019年增长了18%。

从此次BOSS品牌广告大片中我们也可以看到,美国超模Kendall Jenner,美国超模、社交媒体名人Hailey Bieber,韩国演员、歌手李敏镐,美国说唱歌手Future,英国拳击手Anthony Joshua,意大利职业网球选手Matteo Berrettini,世界顶级超模Joan Smalls,德国田径运动员Alica Schmidt,以及社交媒体红人Khaby Lame。

全球各领域的超级明星在BOSS 2022春夏系列聚首,呈现BOSS品牌焕新面貌。也正因为他们在各自领域都勇敢追逐自己的梦想,并成为了自己想要成为的人,完美诠释了#BeYourOwnBoss #自我主宰的真正内涵,同时也成为BOSS品牌全球化进程的真实写照。

——疫情下休闲装需求激增

受疫情影响,更多的人开始居家工作,商务服装的销售需求曾一度走低。休闲装成为了BOSS品牌的新增长点。

近期集团发布了第四季度财报初步结果,继第三季度录得强劲业务复苏后,集团在2021年的最后几个月中加速增长,第四季度录得史上最强季度销售额。财报中指出,增长尤其得益于两大品牌在休闲装上持续的强势表现,而在第三季度,休闲装同样较2019年同期增长了两位数。

2021年,BOSS 品牌携手总部位于美国肯塔基州的运动装品牌Russell Athletic,分别围绕篮球和棒球接连打造两季联名系列,融汇BOSS西装工艺及Russell Athletic独具一格的运动服美学,为新世代呈献潮流休闲的服饰。


BOSS x Russell Athletic联名系列发布

联名系列的大获成功,特别是基于数字驱动的营销方式在社交媒体上激起广泛传播,第二季 BOSS x Russell Athletic系列4天内在社交媒体上获得了40亿观看。

—— 领导层更替,新CEO走马上任

2021年6月,Daniel Grieder 出任集团新任首席执行官。Daniel Grieder 此前曾担任美国时尚零售集团 PVH Corp的 欧洲首席执行官和美国设计师品牌 Tommy Hilfiger 全球首席执行官。


集团首席执行官 Daniel Grieder

在Daniel Grieder的指导和带领下,大中华区、俄罗斯和新兴市场的管理层迎来全面改组。孙珏女士(Judith Sun)担任大中华区董事总经理,她曾在多个国际时尚和消费品牌任职,包括施华洛世奇、李维斯、阿迪达斯。

此外,Ralph Lauren 前高管 Luigi Boiocchi 将领导新成立的新兴市场和俄罗斯部门,来自PVH集团的 Christopher Koeber 将领导鞋类和配饰业务。

团队改组,人才引进也是“五大主张”战略的一部分,战略中提到“赋权员工和团队是其中的关键。”

BOSS 品牌如何进行重塑?

根据集团财报,2021年第三季度增长强劲,销售额和利润均超疫情前水平,第四季度更录得史上最强季度销售额。集团发布的2021财年初步计算结果显示,按调整后汇率计算的销售额较2020年增长43%,仅比2019年(疫情前)的水平低1%,息税前利润达2.28亿欧元,均超过了此前预期。

作为“五大主张”战略的一部分,几个关键的品牌、产品和销售活动的成功执行对集团的经营业绩产生了积极的影响,也坚定了品牌推进重塑工作的信心。

Daniel Grieder近期表示,2021年对集团来说是非常成功的一年。在这一年里,我们大大加快了销售额和利润的增长,并且在执行新的“五大主张”增长战略方面也取得了首次重大进展。

数字革命下,时尚品牌的商业模式已经演变成另一种生态系统,它由消费者和品牌之间的许多接触点组成,与过去相比,品牌需要改变他们倾听、沟通和参与市场的方式。无论在哪个接触点下,品牌都需要突出特定的内容,并呈现一致的品牌形象。

从全新徽标的推出,产品端的创新理念,到线上线下传递的新体验,以及数字时代下新营销模式,BOSS系列以及整个品牌世界正以全新的面貌展现。

——与传奇滑雪赛事合作,全新徽标释出

1月21日至23日,在奥地利基茨比厄尔举行的传奇滑雪赛事——哈嫩卡姆大赛(Hahnenkamm Races),BOSS品牌成为了官方合作伙伴,据悉,合作关系还将持续四年。

随着冬奥会进入倒计时,“滑雪”在这个冬天格外炙手可热,哈嫩卡姆大赛堪称国际高山滑雪比赛中最为盛大、最受瞩目的赛事。仅在欧洲,每年就有超3亿人次观看。

值得一提的是,BOSS品牌全新徽标在赛事中首次释出并贯穿整个赛事,从赛道上的旗帜到起点和终点区域的横幅与动态LED墙,到飞越山顶的热气球和滑翔伞,以及独家限量版银色滑雪夹克等均有醒目的BOSS徽标。

品牌徽标一直是消费者对于品牌的“第一印象”。BOSS的新徽标采用更生动的加粗字体,观感更为现代,也更具视觉冲击力。

Daniel Grieder表示:“我们非常高兴能在基茨比厄尔揭开BOSS品牌全新徽标的面纱,并首次在这里展示品牌的新精神。哈嫩卡姆大赛是一项传奇赛事,因而是见证这一历史性时刻的绝佳地点。我们期待在未来的几年里为来这里比赛的选手创造独特的体验,并为BOS品牌S激发全球受众的滑雪热情。”

——休闲化和舒适性成为产品新理念

以如沐阳光的加州风格为创作灵感,不同于BOSS品牌以往的设计理念,最新发布的BOSS 2022春夏高级成衣系列,休闲化和舒适性成为关键因素。

宽松休闲的运动风造型呈现简约的黑色、柔白色和驼色,三色交织,衍生出品牌全新的标志性条纹。条纹化身宽展色块,装饰外套和连衣裙,或见于夹克和轻量感毛衣的衣领与袖口,同时定义诸多造型的设计细节,如拉链拉头与接缝饰带。条纹与拉丁字母B组成引人注目的通体monogram印花,则化作运动感的服装贴片。

BOSS 2022春夏系列标志性设计开启新方向

产品一直是全新战略的核心, 正如“五大主张”战略中指出的,未来集团将针对消费者全天候和不同场合的需求研发产品。

——与新的“超级明星”展开深度合作

2021年1月,演员Chris Hemsworth成为首位出任BOSS全球品牌代言人的好莱坞明星, Chris Hemsworth因饰演“雷神”而蜚声国际,在Instagram坐拥超5325万粉丝,成为无数年轻人的楷模。

BOSS全球代言人Chris Hemsworth在Instagram发出身着BOSS最新Logo的黑色帽衫,拉开#BeYourOwnBOSS 品牌焕新的序幕

今年1月,BOSS宣布意大利网球名将Matteo Berrettini成为BOSS全球品牌代言人,他在职业网球联合会(ATP)单打榜单排名世界第7。Chris Hemswort热爱冲浪运动,从“雷神”到Matteo Berrettini,BOSS品牌的休闲化进程再向前迈出一步,品牌形象也在全球范围内取得一致。


意大利网球名将 Matteo Berrettini

同样的,此次广告大片中七位“顶流”明星在Instagram上共拥有超过3.86亿粉丝,美国超模Kendall Jenner拥有超过2.1亿粉丝,TikTok创作者Khaby Lame拥有超过6800万粉丝。

超级明星和社交媒体对于年轻人的吸引不言而喻,从超模Kendall Jenner、Hailey Bieber和Joan Smalls,说唱歌手Future,韩国歌手、演员李敏镐,再到英国职业拳击手Anthony Joshua,意大利网球冠军Matteo Berrettini,德国田径运动员Alica Schmidt,以及出身“草根”明星博主Khaby Lame,BOSS品牌也展示出包容并蓄,不拘一格的力量。


明星博主 Khaby Lame

——打造全新的线上和线下体验

2021年,BOSS品牌在德国总部所在地 Metzingen和葡萄牙的 Porto建立了新的数字业务部门,并计划在2022年初重新推出品牌网站,向“五大主张”战略中提出来的“成为全球领先的科技驱动高端时尚平台”迈出关键一步。

根据“五大主张”战略,到2025年集团将数字化销售额提高到10亿欧元以上,并将数字渗透率提高到总销售额的25%到30%之间。

贝恩咨询公司全球消费品和零售部执行副总裁 Joëlle de Montgolfier近期表示,自2019年以来,奢侈品线上渠道的规模已经翻了一倍,短短一年间的增量就是过去5年增量的总和,尽管实体分销网络陆续恢复正常,但奢侈品线上销售并没有因此而有所下降,还是保持着两位数增长,这也意味着这样的购物模式已经完全成为了顾客的消费习惯。

与此同时,时尚品牌纷纷意识到线上渠道要比以往更加重要,而且比起销售额和营业数据,线上渠道部署过程中更需要了解顾客、维护与顾客的关系。

值得注意的是,在数字时代,实体门店对于各大奢侈品牌的价值不减反增。实体零售所承载的信任感及互动体验,以及店员与顾客一对一服务及面对面交流,对于奢侈品牌来说依然十分重要,也是将其与其他品牌区分开的关键。

根据《华丽志》发布的2020年中国奢侈品消费白皮书,门店是所有奢侈品消费者了解品牌的首要窗口,对于 VIP 客户而言,门店优先级更高,71.5%的受访者表示曾从国内门店购买过奢侈品,VIP客户这一数字为86.7%。

针对线下体验,“五大主张”战略也有雄心勃勃的规划,包括进一步优化和更新全球自营门店网络,未来三年内,约80%的自营门店将进行翻新,截至2025年,实体零售业的总体投资目标为5亿欧元左右。


采用全新徽标的BOSS东京银座旗舰店

结语

消费群体的彻底换代,数字工具对于品牌全方位的改造,以及突如其来的疫情,重塑和转型已成为越来越多品牌主动或被动的选择。

过去时尚品牌的角色只是优质产品生产者,随着数字革命的到来,还扮演者分销商、内容撰写者、数字平台运营者等多种角色,在这样的背景下,品牌重塑也迎来新的挑战和机遇。

作为全球高端服装领域的标志性企业,BOSS品牌如果能够通过此番重塑工程全面打开年轻人市场,成功实现销售额翻番,并跻身全球百强品牌之列,将给许多面临同样挑战的时尚企业提供极佳的参考范本。

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